広告キャンペーンでの競合他社の呼びかけ
コンテンツ
- チャレンジャーブランドの例＃1-AvisがHertzを採用
- チャレンジャーブランドの例＃2-ペプシチャレンジがコーラをノックアウトする
- チャレンジャーブランドの例＃3-フォルクスワーゲンビートルと米国の自動車産業
競争を抑えるのは良いことですか？一言で言えば、そうですが、すぐにわかるように、それだけではありません。
長年にわたって、多くの優れたチャレンジャーブランド（エイビス、ペプシ、VW、ドッカーズ、ヴァージンアトランティックス）が大手ブランドリーダー（ハーツ、コーラ、フォード、ハガー、ブリティッシュエアウェイズ）を引き継ぎ、すべてがこの戦略で非常に成功しています。
彼らの成功の理由は明らかです。チャレンジャーブランドは、長期間にわたって広告キャンペーンに直接対面するお金や力を持っていない場合でも、戦いを始める能力を持っています。そして、大きなブランドが挑戦を受け入れるとき、戦略は大きな成果を上げます。
チャレンジャーブランドの例＃1-AvisがHertzを採用
60年代の初め、車を借りたいと思ったとき、あなたはヘルツに行きました。それは明らかな選択でした。彼らの主なライバルであるエイビスは、はるかに遅れを取った。
当時、ロバートC.タウンゼントはエイビスの社長でした。彼らの広告代理店は、スマート広告と戦略的思考の実績で勢いを増しているお店でした-Doyle Dane Bernbach。
エージェンシーとそのクリエイティブ部門とのミーティング中に、タウンゼントはエイビスの事業について熱くなった。彼はほとんどの機関が尋ねる質問の種類を尋ねられました：「あなたはより良い車、より多くの場所、またはより安い料金を持っていますか？」結局のところ、ヘルツがこの分野で優勢でした。しかし、その後タウンゼントは言った、「しかし、私たちはもっと頑張っています」。
DDBはそれに飛びついて、これまでに作成された中で最も強力なチャレンジャーブランドキャンペーンの1つを作成しました。 「エイビスはたった2番です。私たちは一生懸命頑張る」（これはキャッチフレーズになりました）という広告は、画期的で正直であり、闘志を持っていました。アメリカが大好きなことが1つあれば、それは勤勉な弱者です。それはまた、この思いやりのない企業の巨人としてハーツの絵を描き、エイビスはゆっくりと面倒なゴリアテを引き受ける勇敢で幸運なデビッドとして絵を描いた。
出来た。それは本当にうまくいきました。1962年、エイビスは利益を上げておらず、市場シェアの11％しかありませんでした。広告キャンペーンの開始から1年後、エイビスは利益を上げました。 1966年までに、エイビスは市場の35％を占めました。
チャレンジャーブランドの例＃2-ペプシチャレンジがコーラをノックアウトする
前世紀で最も有名なブランドの戦いは、おそらく「コーラ戦争」としても知られるペプシに対するコーラです。それはまだ今日も続いており、どちらの側も彼らのガードを落とすことは決してないだろう。彼らには余裕がありません。しかし、それは常に巨人の戦いではありませんでした。
コカコーラは、ペプシの12年前にドラッグストアの所有者（およびモルヒネ中毒者）のジョンペンバートンが1886年にコカインを注入した飲み物を発売したときに市場に出ました。 ）と頭痛。
1898年、ペプシは元々ブラッドドリンクと呼ばれていましたが、カレブブラダムによって発売されました。名前は1903年にペプシコーラに変わりましたが、それまでにコカコーラはすでに市場を大々的に把握しており、年間100万ガロン以上を販売しています。 1915年、コーラの有名なコンターボトルが発売され、ブランドの優位性がさらに確立しました。 1945年までに、コーラの市場シェアは60％になりました。しかし、ペプシはその数で食い始めました。
1975年、ペプシチャレンジが始まりました。ペプシはチャレンジャーブランドのアイデアを一般に公開しました。ブラインドテイストテストが広告として放映され、2人のコーラをすすりながら、どちらが好きかを決定しました。ペプシは巨人にとって恥ずかしい損失であるコーラを打ち負かした。そのため、店舗販売の減少（1983年の市場シェアはわずか23％でした）と相まって、会社の歴史の中で最も大きな間違いの1つにつながりました。 1985年、ニューコークが発売されました。その日、ペプシの全員が休日を与えられたと言われています。彼らはコーラ戦争で勝利した。コーラはペプシの味と競合するためだけに数百万ドルを費やして新しいフレーバーを調合しており、それは惨事であることが判明しました。 3か月も経たないうちに廃棄され、Coke Classicが棚に上がりました。その時までに、ペプシはコーラが数百万ドルの無駄遣いをするのを見、そしてそれは忠実な顧客基盤を混乱させていました。
最近では、コーラの市場シェアは大きくなっています（約25％多い）が、ペプシよりも年間2倍の広告費を費やしています。そして、ペプシの収益は、複数の事業分野によりはるかに大きいです。
ペプシはもはや挑戦者ではありません。それは同等です。
チャレンジャーブランドの例＃3-フォルクスワーゲンビートルと米国の自動車産業
これを想像してみてください。あなたは2年の終わりからわずか15年後に広告代理店に座っていますnd 第二次世界大戦。次の発表が行われます。
「私たちは、アドルフヒトラーから委託されたドイツの車をアメリカに販売する予定です。」
クリエイティブ、プランナー、アカウントマネージャー、または財務部門の担当者としてさえ、それは単に大きな注文のように見えるだけではありません。しかし、これはやって来ます：
「車は小さい。本当に小さい。そして今、アメリカ人は大きい車を愛している。」
ブーム。希望の最後の姿が窓から飛び出します。まあ、ビル・ベルンバッハのためではありません。彼は成功しただけでなく、業界の顔を変える広告キャンペーンも作成し、史上最高のキャンペーンの1つと見なされています。
挑戦者ブランドの力は、現状の力と人気を弱めることができるということです。大きな車が当たり前です。誰もがそれらを愛しています。ビッグは美しいです。
ドイル・デーン・ベルンバッハはそれを頭にひねった。いいえ、小さいのは美しいです。それは安価です。それは燃料効率が良いです。それは非常によく構築されています。駐車する方が簡単です。信頼できる。
「小さく考えなさい。」
ヘルムートクローネの美しくシンプルなレイアウトと相まって、これらの2つの単語は混乱を切り抜けました。彼らはアメリカ国民に理にかなっている。コピーは機知に富み、無礼で正直でした。
その後、これまでに作成された最も勇敢な広告の1つが続きました。見掛け倒しの車を表すフレーズ「レモン」が付いたフォルクスワーゲンビートルの画像。
当時の広告は自慢だった。彼らは否定的なことを示唆することすらしませんでした。しかし、その広告は興味深いものでした。消費者がもっと読んだとき、彼らは自動車が百万人に一人であることを理解しました。それは実際にフォルクスワーゲンの高い基準についての広告でした。そして、どれほど正直ですか？キャッチフレーズ「私たちはレモンを摘み取ります、あなたはプラムを手に入れます」は契約を結びました。
アメリカの自動車産業はそれらをどうするかを知りませんでした。最初、彼らは冗談と考えられていました。その後、迷惑。次に競合他社。次に、本当の脅威。わずか12年後の1972年までに、フォルクスワーゲンビートルは、ほとんど知られていない車から、これまでに製造された最も人気のある車（フォード「モデルT」を追い抜いた）になりました。それが広告の力であり、他の自動車メーカーがどれほどそれを下に置こうと試みたとしても、それはビートルの火を煽っただけでした。
